服裝商品營(yíng)銷—?服裝銷售渠道策略（8）

服裝銷售渠道策略

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)

服裝銷售渠道的結(jié)構(gòu)與功能

服裝銷售渠道的選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)

在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)生活中，絕大多數(shù)制造商并不是將其產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，他們都要和市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)一起，才能將其產(chǎn)品提供給市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)組成了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策是高層管理面臨的最重要的決策之一。公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷決策。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。

為什么要利用市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)

制造商愿意把部分銷售工作委托給市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，能得到如下的好處：

1、許多制造商缺乏直接進(jìn)行營(yíng)銷的財(cái)力資源。

2、有能力建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的制造商通常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的回報(bào)。

3、中間商能更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。中介機(jī)構(gòu)使商品和服務(wù)的流動(dòng)更加通暢。

4、中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)主要源泉。他們可以減少必須進(jìn)行的工作量。從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的基本作用就是將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合。為了直轄市制造商提供的商品和服務(wù)的組合與消費(fèi)者所需的組合之間的矛盾，這一過(guò)程是必需的。矛盾在于通常制造商生產(chǎn)大批量而品種少的商品，而消費(fèi)者所需要的是小批量多品種的商品。

銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)與功能

一、銷售渠道的涵義及特點(diǎn)

服裝銷售渠道，是指服裝從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑，它是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶。它包括以下四層含義：

1、銷售渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)

2、銷售渠道的參與者

3、銷售渠道形成的前提

4、銷售渠道的暢通

銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)

銷售渠道可分為生活資料銷售渠道和生產(chǎn)資料銷售渠道。服裝產(chǎn)品屬于前者。

二、幾種結(jié)構(gòu)模式的特點(diǎn)

服裝生產(chǎn)者— 服裝消費(fèi)者：稱直銷式分銷渠道。流通環(huán)節(jié)少，有利于降低流通費(fèi)用和了解市場(chǎng)行情。但不利于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化的發(fā)展。

服裝生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者：稱單環(huán)節(jié)渠道形式。中間環(huán)節(jié)少，渠道途徑短，關(guān)系簡(jiǎn)單，有助于擴(kuò)大銷量。但營(yíng)銷力量單薄。

服裝生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者：稱批零式渠道形式。有利于企業(yè)集中力量大批生產(chǎn)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種。但中間環(huán)節(jié)多，流通時(shí)間長(zhǎng)，不利于企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)變化。這是大多數(shù)服裝企業(yè)采用的銷售渠道。

服裝生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費(fèi)者：服裝企業(yè)開拓外地或國(guó)外市場(chǎng)時(shí)常選擇這種分銷模式。代理商不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，便于迅速打開產(chǎn)品的銷路。但企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。

服裝生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者：稱多環(huán)節(jié)渠道形式，對(duì)外貿(mào)易企業(yè)多采用這一分銷渠道。

三、銷售渠道的功能

1、聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷：能將產(chǎn)品快捷、及時(shí)地送達(dá)市場(chǎng)，促成產(chǎn)銷雙方的交易。

2、簡(jiǎn)化交易：避免了生產(chǎn)者要與每一個(gè)消費(fèi)者直接發(fā)生交易過(guò)程的復(fù)雜化。

3、促進(jìn)銷售：中間商想方設(shè)法吸引顧客，以擴(kuò)大銷售量。

4、信息反饋：銷售渠道在完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)移任務(wù)時(shí)，也時(shí)刻向企業(yè)傳遞產(chǎn)品和市場(chǎng)等方面的信息。

5、實(shí)體分配：產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移過(guò)程中，中間商承擔(dān)著實(shí)際業(yè)務(wù)，使銷售渠道具有集中、平衡和擴(kuò)散商品的作用。

服裝銷售渠道的選擇

服裝銷售渠道的類型

㈠直接渠道和間接渠道

直接：生產(chǎn)者——消費(fèi)者

間接：生產(chǎn)者——中間環(huán)節(jié)——消費(fèi)者

㈡寬渠道和窄渠道

寬渠道：生產(chǎn)者利用兩個(gè)或多個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品

窄渠道：只利用一個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品

㈢長(zhǎng)渠道和短渠道

長(zhǎng)渠道：產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的中間層次數(shù)目多

短渠道：產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的中間層次數(shù)目多

二、影響服裝企業(yè)選擇銷售渠道的因素

產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)、體積、重量、特性、流行性及季節(jié)性等。

市場(chǎng)因素：市場(chǎng)容量大小、市場(chǎng)分布的集中程度、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

企業(yè)因素：生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)能力、管理能力、服務(wù)能力及聲譽(yù)、資金等。

中間因素：中間商的數(shù)量、類型、地理位置和買賣力（如運(yùn)輸條件、分銷能力、管理水平）。

三、服裝銷售渠道的選擇

服裝企業(yè)選擇銷售渠道一般有兩種方向：

其一，選擇銷售渠道的層次；

其二，選擇銷售渠道的寬度。

服裝銷售渠道層次選擇

有直銷渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和多級(jí)渠道等多種形式。

服裝銷售渠道寬度選擇

廣泛分布型：也稱密集分銷型

選擇分布型：又稱精選分銷型

專營(yíng)分布型：也稱獨(dú)家經(jīng)銷型

服裝銷售渠道策略

一、服裝零售策略

店鋪零售策略

百貨商店

專賣店

連鎖店

非店鋪零售

目錄零售

電視購(gòu)物

二、服裝批發(fā)策略

專業(yè)批發(fā)商店

批零兼營(yíng)商店

專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)

三、服裝銷售渠道管理策略

1、渠道評(píng)估策略

2、激勵(lì)渠道成員策略

3、渠道調(diào)整策略

小結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策是企業(yè)面臨的最復(fù)雜最具挑戰(zhàn)性的決策之一。每個(gè)渠道系統(tǒng)都將產(chǎn)生不同的銷售額和成本。一旦選定了某條渠道，企業(yè)必須在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)依靠這條渠道；同時(shí)這條渠道也將極大地影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他要素并被其他要素所影響。

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