中國羊絨是如何無齡化破圈的？

原標題：中國羊絨是如何無齡化破圈的？

如今提起羊絨，你會想到什么？

也許是亦舒小說中事業(yè)型女性的職業(yè)套裝，或是律政劇中男主角常穿的羊絨衫；也許是冬日落地窗邊的羊絨毯子，裹上陽光的味道；也可能是街拍中挺括垂墜的大衣，或是初秋風中的軟糯圍巾……不一樣的場景和氛圍，卻擁有同樣的溫暖觸感。

但如果在十幾年前問這個問題，答案會很不一樣。那時的羊絨制品主打姨媽風，價格貴但老氣，鑲了水鉆的高領(lǐng)毛衣、麻花紋路開衫，再加上大紅大紫的配色，幾乎不被年輕人所接受。

從曾經(jīng)的功能性服飾到無齡化、無季節(jié)化的多場景單品，羊絨制品在過去10年破圈之路，扭轉(zhuǎn)了越來越多消費者的刻板印象，創(chuàng)造了全新的流行風潮。這背后有中國中產(chǎn)人群消費升級的強勁動力，但更是市場與產(chǎn)業(yè)多重作用的結(jié)果——明星和影視帶來的審美改變、頭部羊絨企業(yè)的轉(zhuǎn)型煥新、科技與設(shè)計帶來的美學升級，讓這個垂直賽道在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)了高速擴容。

羊絨已經(jīng)火了好幾年，想要讓年輕人們繼續(xù)熱情消費，除了在產(chǎn)品上繼續(xù)升級，還需要一個屬于中國的品牌故事。

中國羊絨是怎么變潮的？

中國羊絨擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。全球70%的羊絨制品來自中國，內(nèi)蒙古自治區(qū)是中國絨山羊數(shù)量最多、產(chǎn)絨量最高的羊絨優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，除了頂級原料，在數(shù)十年的發(fā)展中，中國羊絨企業(yè)已經(jīng)具備了現(xiàn)代化的廠房和完備的生產(chǎn)線，并培養(yǎng)了一批技術(shù)精良的工人。

但在過去，由于在流行趨勢發(fā)布和品牌文化構(gòu)建上投入不夠，很多國人對中國羊絨的認知停留在單季節(jié)性＋功能性產(chǎn)品階段，產(chǎn)業(yè)對于審美話語權(quán)的掌控較弱。

在20世紀初，我國出口的羊絨衫單件售價最高不過40美金，而外國企業(yè)貼牌銷售價則達到3-4倍，最高甚至可達10倍以上。

鄂爾多斯集團董事長王林祥曾這樣表示：

羊絨這么好的材質(zhì)，不應該只是出口原料或者給國外品牌做貼牌，我們應該有自己的品牌。

從羊絨生產(chǎn)和出口大國轉(zhuǎn)變?yōu)檠蚪q品牌強國，需要工藝和科技的精益求精，也需要構(gòu)建獨特的品牌文化。2016年，鄂爾多斯羊絨集團提出多品牌戰(zhàn)略，推出一系列面向不同客群的品牌矩陣。自此，中國羊絨的時尚化、品牌化開始提速。

經(jīng)過數(shù)年高速增長，羊絨消費從過往45+年齡段，向包括25+年輕人在內(nèi)的全年齡段擴散，從產(chǎn)品到場景，邊界不斷延伸。

在設(shè)計風格上，一批更具當代感、設(shè)計感和藝術(shù)性的羊絨產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)了消費者對于羊絨的老土印象。以鄂爾多斯羊絨集團旗下以傳承經(jīng)典為定位的鄂爾多斯1980為例，近年來，品牌主打無齡化的設(shè)計理念，在產(chǎn)品版型、設(shè)計上升級煥新，更加年輕化并貼合現(xiàn)代都市潮流，打造泛場景的風格。

可四季穿著的羊絨進一步突破了季節(jié)限制，穿透更多的人群。例如鄂爾多斯1980研發(fā)出羊絨與真絲融合的混紡材料，在夏季時穿著輕薄透凉，同時兼具吸濕排汗和柔軟親膚的效果；在冬季，新型羊絨面料也開拓更廣泛的應用場景，例如滑雪、騎行、徒步等戶外運動領(lǐng)域。

最后是品牌的打造，差異化、有記憶點的品類文化逐步成型。鄂爾多斯1980提出中國羊絨，溫暖世界的全新標語，強調(diào)中國在羊絨材質(zhì)的獨特性、高端性、高品質(zhì)性上的全球領(lǐng)先，不再停留在工藝制造的層面，而是進一步向打造極致羊絨產(chǎn)品的升級與跨越。

如何打造中國本土羊絨大牌？

中國羊絨的用戶教育已初步完成，如何進一步打造一個有記憶點的中國本土羊絨大牌？這既需要企業(yè)深入挖掘用戶需求并反饋到研發(fā)端，也需要以更完整的體系，對羊絨的產(chǎn)品、設(shè)計、功能和場景進行統(tǒng)籌規(guī)劃。

近日，鄂爾多斯1980正式發(fā)布品牌煥新，將以羊絨品類為核心、以風格為導向，針對更廣泛客群的共性需求，在強調(diào)材料與工藝的基礎(chǔ)上融入風格化的設(shè)計和科技感的產(chǎn)品，從服裝到生活方式引領(lǐng)羊絨大品類的全面創(chuàng)新。

和其他同樣主打羊絨材質(zhì)的品牌相比，鄂爾多斯1980最顯性的優(yōu)勢，在于優(yōu)質(zhì)原材料、精湛工藝與強大供應鏈。

鄂爾多斯羊絨集團搭建了從草場、羊種、到零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，并且每年在紡織設(shè)備和技術(shù)實驗室上投入上億資金，因此在銷售端與生產(chǎn)端、原材料端之間建立了緊密聯(lián)系，扎實的研發(fā)生產(chǎn)體系支撐起多元的產(chǎn)品線，用戶反饋也可以更敏捷、靈活地指導產(chǎn)品開發(fā)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，鄂爾多斯1980將羊絨與現(xiàn)代工藝和科技、以及當代都市設(shè)計進行融合，希望發(fā)掘更多羊絨的可能性。

例如，2021年秋冬起，鄂爾多斯1980與大都會藝術(shù)博物館聯(lián)名合作推出了多個系列，靈感來自大都會藝術(shù)博物館館藏，讓產(chǎn)品充滿了豐富肌理感與摩登典雅的藝術(shù)韻味。

與此同時，鄂爾多斯1980通過全品類和家居概念的結(jié)合，讓羊絨覆蓋更多不同的生活場景。鄂爾多斯1980瞄準的是傳統(tǒng)高凈值成熟客群，這也是對生活品質(zhì)有高要求的一批用戶，針對這一點，鄂爾多斯1980未來將會打造全新的羊絨生活家旗艦店，以家為核心設(shè)計理念、用羊絨材質(zhì)為核心裝點各個家居空間，打造一種自在而舒展的居家氛圍。

配合產(chǎn)品線變化，鄂爾多斯1980在渠道和營銷上也啟動了全新策略。鄂爾多斯資源股份有限公司總經(jīng)理張磊向虎嗅表示，過去品牌相對比較聚焦在百貨商城的自有專賣店，品牌煥新后，將在渠道策略上進行大幅調(diào)整，包括對線下店面進行重新的設(shè)計裝修，呈現(xiàn)出嶄新的空間與形象，并加大在一二線城市線下核心品質(zhì)商圈的布局，增加在國內(nèi)外知名品牌聚集地的曝光率。

在這個全新的品牌故事里，經(jīng)典和現(xiàn)代并重。

煥新后的品牌標識傳承了陪伴中國消費者40多年的經(jīng)典元素——中文書法字體鄂爾多斯，并在此基礎(chǔ)上進行了更貫通、更現(xiàn)代的創(chuàng)新。代表品牌誕生年份的1980數(shù)字獨立出來，以兼具流暢美感和力量感的簡潔印章紋樣突出顯示。書法字體與數(shù)字圖案，二者互為映襯。重新雕琢后的品牌標識融匯經(jīng)典與創(chuàng)新，代表著品牌歷經(jīng)四十年蓬勃發(fā)展矢志不渝的初心與自豪。

作為品牌標識的重要組成元素，鄂爾多斯1980在品牌色調(diào)中融入了更多東方美學，其中，紅色象征著作為中國品牌的文化價值自信與身份認同，金色則輝映著品牌一路發(fā)展前行。

鄂爾多斯1980同時還發(fā)布了一個阿爾巴斯山羊的標識。這只象征著來自品牌發(fā)源地鄂爾多斯的山羊，以其躍動身姿代表著鄂爾多斯1980秉承源自草原的匠心工藝，開拓品牌羊絨強勢品類的決心和速度。

將羊絨這個單點做到極致

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口碑是敘說品牌故事的必備土壤，實際上，品牌煥新與產(chǎn)品創(chuàng)新互為表里。在40余年的積淀下，鄂爾多斯1980希望在各個維度上將羊絨這個品類做到極致。

一方面，為了將羊絨衣飾的精美與質(zhì)感極致演繹，鄂爾多斯1980的生產(chǎn)過程要經(jīng)過百道細致工序，通過組織變化、色塊拼接、手繡釘珠、針梭拼接等現(xiàn)代針織工藝，并傳承手工提花等傳統(tǒng)手工技藝，呈現(xiàn)機織無法達到的靈動效果，融合羊絨材質(zhì)及針織手法的魅力。

另一方面，在高精尖加工、環(huán)保、易護理功能技術(shù)開發(fā)等科技上，鄂爾多斯1980不斷實現(xiàn)重大突破，填補了國內(nèi)羊絨行業(yè)的多項空白，持續(xù)推出既保有高級感、又適合現(xiàn)代生活習慣的創(chuàng)新產(chǎn)品。

過去，幾乎所有羊絨制品的洗標都會標明不能機洗，因為洗衣機清洗過程中的大力攪拌會導致羊絨衫變形并出現(xiàn)表面氈化。

鄂爾多斯1980最新推出的可機洗羊絨，通過優(yōu)選山羊絨原料、優(yōu)化紡紗編織工藝，結(jié)合先進的整理技術(shù)，使羊絨纖維表面形態(tài)發(fā)生改變，減小了織物的氈縮性并保持了衣物觸感軟糯、親膚以及色澤柔和特點，保持原羊絨舒適軟糯、輕盈保暖的特性外，使羊絨衫可以輕柔機洗、能抗氈縮、抗起毛。

針對傳統(tǒng)羊絨制品的靜電問題，鄂爾多斯1980也提出了解決方案。羊絨在與其他物質(zhì)摩擦時，帶電量比棉麻等纖維要高2-40倍，更容易起靜電，鄂爾多斯1980的獨特專利技術(shù)將高科技復合有機導電纖維應用于羊絨織物中，實現(xiàn)衣物耐久抗靜電性能，防止粘身現(xiàn)象和灰塵附著，還具有耐洗滌性、耐摩擦性。

面料創(chuàng)新，則成為開拓羊絨應用場景的重要支撐點。以戶外運動為例，過去，冬天戶外保暖面料主要是羽絨，鄂爾多斯1980利用科技手段添加羊絨，可以實現(xiàn)同樣保暖的效果、但比羽絨更輕薄，更適合冬日的運動場景；以安全環(huán)保的理念研發(fā)的自清潔羊絨針織，則在保留親膚觸感的同時，加入高度抗沾濕、防油污、防沾附、易打理的全新性能，讓羊絨材質(zhì)更加體貼。

結(jié)語

產(chǎn)品力的提升、工藝和科技的突破，供應鏈建設(shè)與專業(yè)人才培養(yǎng)、以及品牌文化培育，鄂爾多斯1980的品牌故事將帶領(lǐng)中國羊絨產(chǎn)業(yè)進入全新之境。返回搜狐，查看更多

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